Mit Produktbündelung zum Imagetransfer?
Mit seiner Masterarbeit zum Thema Imagetransfer durch Produktbündelung am Beispiel von RTL+ und TOGGO überzeugte Florian Hackbarth im Juni die Ernst Young Stiftung und wurde als einer von fünf Absolvent*innen mit einem Preis ausgezeichnet. Stolz ist er allemal – auch wenn er damit überhaupt nicht gerechnet hätte.
„Das kam völlig unerwartet“, lacht Florian Hackbarth, als er sich an die Nominierung seiner Masterthesis für den Preis der Ernst Young Stiftung erinnert. Mit einer Nominierung oder gar einer Auszeichnung habe er nämlich überhaupt nicht gerechnet – vermutlich auch dem dreiviertel Jahr geschuldet, das seit seinem Abschluss bereits vergangen und im Alltagsstress schon fast vergessen war.
Fünf Jahre Studium, drei an der DHBW Ravensburg, danach Media und Data-driven Business am DHBW CAS: Eingestiegen ist er über das Zertifikatsprogramm, um einen nahtlosen Übergang vom Bachelor in den Master zu ermöglichen. „Dass ich den Master machen wollte, war von Anfang an klar“, so Hackbarth. Der duale Masterstudiengang baute nicht nur optimal auf seine Kenntnisse aus dem Bachelorstudium auf, sondern setzte dazu noch den Fokus auf digitale Medien. „Das passte gut zu meiner damaligen Tätigkeit und der angestrebten, beruflichen Entwicklung.“
Ständiger Begleiter
Bei RTL Deutschland ist Florian Hackbarth schon seit seines dualen Bachelorstudiums, das Unternehmen begleitete ihn auf jedem Abschnitt seiner bisherigen Entwicklung. Mittlerweile ist er Referent der Programmdirektion RTL+, dem Streamingdienst des Senders. Konkret bedeutet das inhaltliche Unterstützung der Programmdirektion und der Geschäftsführung, Auswertung von Nutzerdaten, Optimierungshebel finden und anhand dieser konkrete Strategien für die Ausgestaltung des Content-Angebots für RTL+ entwickeln. Auch bereichsübergreifende Projekte laufen bei ihm auf.
Mit Netflix, Disney+ und Co. ist die Welt der Streamingdienste in Deutschland sehr umworben. „Es ist ein hart umkämpfter Markt, sehr fragmentiert“, so Hackbarth und führt fort: „Das macht es aber gleichzeitig so spannend, in diesem Bereich zu arbeiten.“ Herausstechen will RTL+, indem mediengattungsübergreifende Inhalte in einem All-Inclusive Angebot gebündelt werden. „Bei RTL+ finden Nutzer*innen neben Serien, Filmen und Sport auch Musik, Hörbücher, Podcasts sowie Magazintitel. Das ermöglicht es, beispielsweise einen Podcast zu einer Serie anzubieten oder ein Hörbuch zum Film, und so weiter“, beschreibt er. So können crossmediale Themenwelten um bestimmte Inhalte entstehen.
Mit der Produktbündelung zum Imagetransfer?
„Imagetransfer durch Produktbündelung – Quantitative Analyse am Beispiel der Kooperation von RTL+ und TOGGO“, so lautet der Titel seiner Masterthesis. „Ich wollte auf jeden Fall ein aktuelles und relevantes Thema bearbeiten, mit dem man danach auch noch etwas anfangen kann“, so Hackbarth über die Themenfindung. Es sollte aufs Studium und auf den Job einzahlen – und am besten als Basis genutzt werden, auf der weiter aufgebaut werden kann.
Neben dem Streamingdienst RTL+ bietet RTL Deutschland das Digital-Angebot TOGGO an. Der Unterschied findet sich hauptsächlich in der Zielgruppe. „Die TOGGO-App ist speziell auf Kinder bis ca. 13 Jahre zugeschnitten, RTL+ ist in erster Linie ein Angebot für Erwachsene.“ Wie kann man diese zwei Produkte nun besser miteinander verzahnen, um die Reichweite zu erhöhen? Wie können die jungen TOGGO-Nutzer*innen mit zunehmendem Alter zu RTL+ mitgenommen werden? Die Lösung sah man in einer strategischen Partnerschaft, die mithilfe einer Bündelung umgesetzt wurde. „Wir haben TOGGO in die Tarife von RTL+ integriert, d.h. beide Angebote können über den gleichen Account genutzt werden.“
„Das Markenimage beider Plattformen ist sehr unterschiedlich“, erklärt Hackbarth. So wird TOGGO als Angebot spezifisch für Kinder positiver wahrgenommen als es bei RTL+ der Fall ist. Wirkt sich eine solche Produktbündelung auf das Markenimage aus und wenn ja, inwieweit? Welche Faktoren begünstigen einen Imagetransfer, und welche Handlungsempfehlungen für die Ausgestaltung des Bündels lassen sich daraus ableiten? Mit diesen Fragen stieg er in seine Masterarbeit ein. „Über das Ausmaß eines solchen Imagetransfers war vorher nichts bekannt. Meine Hoffnung war es, dass beide Markenimages durch diese Verbindung profitieren“, so Hackbarth.
Mit Vollendung seiner Thesis kann Florian Hackbarth sagen: „Die Markenimages haben sich angenähert.“ Erste, einzelne Effekte eines Imagetransfers waren sichtbar. „Bei TOGGO waren die Auswirkungen etwas geringer, da die Ausgangslage eine vergleichsweise bessere war.“ Und auch bei RTL+ hat die Bündelung ihre Spuren hinterlassen: „RTL+ profitiert durch das Produktbündel stark in der Außenwahrnehmung und Akzeptanz. Das Image der Marke wird deutlich gestärkt.“ Das volle Ausmaß wird sich erst in den kommenden Jahren zeigen können. „Ein Imagetransfer ist ein langwieriger Prozess, eine Veränderung der Markenwahrnehmung dauert“, erklärt er. Erste Erkenntnisse und Indizien zur Ableitung von Handlungsempfehlungen konnte er trotzdem bereits sammeln: „Beide Marken sollten beibehalten werden.“ Die Marken haben jeweils individuelle Stärken, was es schwierig macht sie unter einer gemeinsamen Dach-Marke zu vereinen. Vielmehr ist das Ziel zu zeigen, man gehöre zusammen – als zwei komplementäre Marken.
Ausgezeichnete Arbeit
„Es ist ein sehr praxisnahes Thema mit großer und aktueller Relevanz“, beschreibt Florian Hackbarth im Nachhinein. Das zeigt ihm die Auszeichnung der Ernst & Young Stiftung auch noch einmal ganz deutlich. Am 21. Juni fand die Preisverleihung im Rahmen der Heilbronner Nacht der Wissensstadt statt. „Das meine Arbeit überhaupt in Frage kam, auszeichnungswürdig zu sein, hat mich total überrascht“, lacht Hackbarth. Die zwei Jahre berufsbegleitendes Studium so reibungslos zu überstehen und mit ausgezeichneter Note abzuschließen – nicht zuletzt auch Dank der stetigen Unterstützung seines Arbeitgebers – waren für ihn bereits der größte Erfolg seines Studiums. „Wenn man das dann von anderen genauso gespiegelt bekommt, die das honorieren, dann ist das natürlich klasse.“ Über diese zusätzliche Ehrung habe er sich nicht nur wahnsinnig gefreut, sondern könne auch sehr stolz drauf sein. „Passiert ist mit der Arbeit auch bereits viel, das eine oder andere fließt schon in die Umsetzung mit ein.“
Dual durch und durch
Bei RTL lautet der Slogan „Willkommen zu Hause“. So fühlt Florian Hackbarth sich auch ein bisschen in der Welt der DHBW, denn trotz Abschluss seines Studiums hat sie ihn nicht losgelassen. Auf den Fluren der DHBW in Ravensburg ist er ein bekanntes Gesicht – als Dozent. „Meine Studiengangsleiterin im Bachelor warb mich sozusagen an“, gesteht er. Doch der Zeitpunkt im vergangenen Jahr war für ihn etwas ungelegen, steckte er doch mitten in seiner Masterthesis. Der Kompromiss war aber schnell gefunden: Florian Hackbarth teilte sich ein Modul mit Prof. Dr. Alexander Kühnle, Direktor des DHBW CAS, der sich zu dem Zeitpunkt aufgrund der Übernahme seines Direktorpostens aus der Lehre ein wenig zurückziehen wollte. Seit Mai diesen Jahres hat Florian Hackbarth das Modul nun komplett übernommen – und ist zufrieden. „Es ist super spannend, auch mal die andere Seite zu sehen“, beschreibt er. Entwicklungen und Trends von den Studierenden mitzubekommen, zu sehen, was sich so tut in den anderen Unternehmen, hat seinen Reiz. „Man bleibt einfach weiterhin am Puls der Zeit.“ Und das beste? „Im Austausch mit den jungen Leuten kann man selber so vieles mitnehmen.“
